Раньше бренды сливали миллионы на блогеров. Теперь это заканчивается

То, что происходит сейчас, я называю структурным сдвигом. Бренды больше не платят за охваты и красивые отчёты. Они платят за результат. За продажи, за клики, за реальное влияние на экономику кампании.

Рынок вырос, но вырос по-новому. Уже не по старой логике «больше охватов — больше денег», а в сторону более рациональной закупки.

На сколько вырос рынок инфлюенс-маркетинга в 2026 году

Цифры говорят сами за себя. Глобальный рынок инфлюенс-маркетинга по итогам 2025 года оценивается в $32,5 млрд. Российский рынок в 2026 году прогнозируют на уровне 28 млрд рублей с ростом на 12-13%.

Но рост обеспечивается не увеличением бюджетов на одного блогера. Рынок растёт за счёт медиаинфляции и перераспределения бюджетов. И здесь есть те, кто выигрывает, и те, кто теряет.

Инфлюенс-маркетинг вошёл в топ-5 медиасплита российского e-com. Его используют 55% представителей отрасли против 37% в среднем по digital-рынку. E-com обогнал SMM по охвату. И это не случайно — электронная коммерция самый требовательный к измеримости сегмент.

Почему бренды больше не платят просто за охваты

Рынок стал жёстче относиться к эффективности. Бренды уже не готовы платить только за охват и красивый отчёт. Они чаще требуют прогнозируемый результат, сравнивают авторов по реальной отдаче и перераспределяют бюджеты в пользу тех, кто даёт продажи, клики или сильные пост-клик сигналы.

Доля перформанс-размещений в инфлюенс-маркетинге сегодня оценивается в диапазоне 20–35% от общего объёма. Если брать кампании, где бренд напрямую ориентируется на продажи, ДРР, ROAS, CPA — доля ближе к нижней границе. Если включать размещения с промокодами и трафиковые кампании на маркетплейсы — ближе к верхней.

Для части блогеров это означает снижение доходов. Они остаются в рекламном рынке, но получают меньше, потому что не проходят новый фильтр по эффективности.

Почему бюджеты уходят к микро-инфлюенсерам

Вторая причина изменения рынка — дробление бюджетов между нано- и микро-инфлюенсерами. Вместо одного крупного размещения у топ-блогера бренд всё чаще покупает сетку из 10–30 авторов.

Зачем? Чтобы снизить риск, протестировать несколько гипотез и получить более тёплый контакт с аудиторией. Микро-блогеры дают более высокую вовлечённость и доверие. Их аудитория меньше, но она лояльнее.

Спрос на микро- и мидл-блогеров за первый квартал 2026 года вырос на 30%. Это не случайно. Бренды поняли: лучше 10 размещений у блогеров с аудиторией по 50 тысяч, чем одно у блогера-миллионника. Риски ниже, результат предсказуемее.

Почему Telegram стал главной платформой инфлюенс-маркетинга

После ограничений зарубежных соцсетей значительная часть блогеров перешла в Telegram, где за короткое время сформировалась полноценная рекламная экосистема. Сейчас Telegram — главная платформа для инфлюенс-маркетинга в России.

Но и здесь есть неопределённость. На фоне возможной блокировки мессенджера бренды и авторы начинают заранее искать альтернативные площадки. Блогеры и администраторы каналов уже тестируют новые платформы и пытаются сохранить рекламные доходы, а бренды — перенести коммуникацию с аудиторией в другие каналы.

Одной из площадок, которые сейчас начинают тестировать, становится MAX. Но массовой миграции пока нет — люди редко уходят мгновенно, чаще они следуют за авторами и сообществами, на которые подписаны.

При этом giveaway, прямая таргетированная реклама и «скриптованные» интеграции стремительно теряют эффективность, уступая место органике, нативному контенту и многоступенчатой воронке касаний.

Что делать бизнесу прямо сейчас

Коллеги, вот мой практический checklist по инфлюенс-маркетингу на 2026 год.

• Первое. Перестаньте мыслить охватами. Спрашивайте у агентств и блогеров: какой будет CPA, ROAS, ДРР? Если вам не могут ответить на эти вопросы — вы работаете с неправильными партнёрами.
• Второе. Дробите бюджеты. Не вкладывайте всё в одного блогера. Тестируйте сетку из 10–30 микро-инфлюенсеров. Риски ниже, результат предсказуемее.
• Третье. Следите за платформами. Telegram остаётся главным каналом, но готовьтесь к изменениям. Тестируйте новые площадки, но не делайте резких движений — аудитория уходит за авторами, а не за платформами.
• Четвёртое. Требуйте измеримости. Инфлюенс-маркетинг в 2026 году — это перформанс-инструмент. Если вы не можете измерить результат, вы не понимаете, куда уходят ваши деньги.

Инфлюенс-маркетинг в 2026 году — это уже не «понты» и не «имидж». Это рабочий канал продаж, который требует такой же строгости, как контекстная реклама или таргет.

Те, кто продолжит платить за охваты и красивые отчёты, будут сливать бюджеты. Те, кто перестроится на перформанс-модель, будут получать реальные продажи.