Как выбрать срок действия бонусов

Бонусная программа создаётся для того, чтобы стимулировать клиента вернуться. Если накопленные баллы лежат на счету годами, они не выполняют свою главную функцию. У клиента нет ощущения срочности, он откладывает покупку на неопределённый срок. Для бизнеса это превращается в отложенное обязательство: компания уже пообещала предоставить скидку или товар, но когда именно это произойдет — неизвестно.

Срок действия дисциплинирует обе стороны. Клиент получает понятный стимул совершить сделку в конкретные временные рамки. Бизнес получает предсказуемость и может планировать выручку. По данным исследования Bain & Company, удержание существующего клиента обходится в 5–7 раз дешевле привлечения нового, поэтому возврат клиента через бонусы — экономически эффективная стратегия (согласно данных Bain & Company). Но эта стратегия работает только тогда, когда бонусы имеют срок годности.

Что происходит, если срок слишком короткий

Когда компания устанавливает срок действия бонусов в один или два месяца, клиенты часто просто не успевают ими воспользоваться. Человек сделал покупку, получил баллы, но следующая потребность в этом товаре возникла у него только через полгода. Придя в магазин, он обнаруживает, что бонусы сгорели. Это вызывает раздражение и ощущение обмана.

В результате программа лояльности начинает работать против бренда. Вместо того чтобы стимулировать повторные покупки, она формирует негативный опыт. Клиент может отказаться от дальнейшего сотрудничества, посчитав, что условия программы были нечестными.

Что происходит, если срок слишком длинный

Бессрочные бонусы создают другую проблему. Если баллы не сгорают никогда, клиент теряет мотивацию тратить их прямо сейчас. Он может копить их годами, а затем попытаться списать крупную сумму разом. Для бизнеса это означает непредсказуемую нагрузку на бюджет. В отчётности накапливаются отложенные обязательства, которые в один момент могут превратиться в крупные расходы.

Кроме того, при бессрочных бонусах сложно оценить реальную эффективность программы. Непонятно, сколько людей вернулось именно из-за баллов, а сколько пришло бы и без них.

Как рассчитать оптимальный период

Главный ориентир для выбора срока — цикл покупки. Это средний интервал времени между двумя покупками одного клиента. Если клиент покупает товар раз в месяц, срок действия бонусов в два-три месяца будет оптимальным. Он успеет вернуться, потратить накопленное и получить новую порцию баллов.

Если продукт покупается редко (например, раз в год), короткий срок не имеет смысла. Клиент физически не успеет использовать бонусы, поэтому лучше установить период, равный среднему циклу плюс один-два месяца на раздумья.

Также важно учитывать скорость начисления бонусов. Если процент небольшой, клиенту нужно время, чтобы накопить значимую сумму. В таких случаях срок действия должен быть длиннее.

Какие существуют модели сгорания бонусов

Первая модель — фиксированный срок. Бонусы, начисленные в конкретном месяце, сгорают ровно через N месяцев. Это простая и понятная система, но у неё есть недостаток: баллы, накопленные в разных периодах, сгорают в разное время, что может запутать клиента.

Вторая модель — скользящий срок. Любая новая покупка продлевает жизнь всем накопленным бонусам. Например, если клиент совершает покупку раз в три месяца, его баллы не сгорают, так как каждый раз таймер обнуляется. Это стимулирует поддерживать регулярность.

Третья модель — уровни. Чем выше статус клиента, тем дольше живут его бонусы. Это дополнительный стимул для самых лояльных покупателей.

Независимо от выбранной модели, главное правило — уведомлять клиента заранее. Отправка напоминания за две недели до сгорания баллов помогает избежать обид и побуждает клиента совершить покупку. Для этого можно использовать готовую программу лояльности FINLEO Жетоны, которая позволяет настраивать сроки и отправлять уведомления клиентам, а сами жетоны они смогут потратить в FINLEO Магазине на технику, товары для офиса, дома, спорта и отдыха.

Если вы хотите запустить программу лояльности с продуманными сроками сгорания бонусов, оставьте заявку на подключение к программе — FINLEO Жетоны.