Как вернуть клиента, который давно ничего не покупал

Любая база клиентов со временем остывает. Человек покупал регулярно, а потом исчез. Причин может быть несколько. Он сменил работу, переехал, изменились его потребности или он нашел более удобный сервис. Иногда клиент ушел из-за негативного опыта: задержка доставки, ошибка в заказе или невнимательность менеджера.

Первая реакция бизнеса на отток — запустить распродажу или дать скидку на следующий заказ. На практике это работает редко. Клиент, который пропал полгода назад, не вернется только из-за снижения цены на 10%. Более того, массовая скидка для всех спящих клиентов обходится дорого и обесценивает продукт. Задача возврата требует индивидуального подхода и понимания, почему человек перестал покупать.

Анализ базы: кому и что предлагать

Работа с ушедшими клиентами начинается не с рассылки, а с сегментации. Всю базу «спящих» стоит разделить на несколько групп.

Первая группа — те, кто ушел недавно (3–6 месяцев назад). Они еще помнят бренд, их потребность могла просто отложиться. Здесь достаточно мягкого напоминания и небольшой выгоды. Вторая группа — клиенты, которые пропали более года назад. Их лояльность утрачена, поэтому нужны новые аргументы или более весомый стимул.

Третья группа — те, кто ушел с негативом. Если была жалоба, скидка не поможет. Нужен персональный контакт, выяснение обстоятельств и предложение решения проблемы. Четвертая группа — клиенты, которые покупали один раз и не вернулись. Возможно, продукт не подошел или они не увидели в нем ценности.

Какие механики возврата работают

Самый простой инструмент — напоминание. Но оно не должно выглядеть как спам. Вместо безликого «Скучаем по вам» лучше использовать данные о прошлых покупках. Например, если клиент покупал корм для кошки, отправить подборку новинок или полезный материал по уходу за животными. Информационный повод часто работает лучше прямого призыва купить.

Второй инструмент — накопительные бонусы. В отличие от разовой скидки, бонусы создают долгосрочный стимул. Если клиент знает, что у него на счету остались бонусы за прошлые покупки, вероятность возврата повышается. Главное — сделать использование бонусов простым и выгодным.

Третий инструмент — программа лояльности с возможностью восстанавливать статус. Например, клиент, который давно не покупал, может получить повышенный кешбэк или бонусы за первую покупку после долгого перерыва.

Четвертый инструмент — сбор обратной связи. Иногда достаточно спросить: «Что нам можно улучшить?». Это показывает заботу, помогает выявить слабые места в сервисе и возвращает лояльность. По данным исследования Bain & Company, удержание существующего клиента обходится компании в 5–7 раз дешевле, чем привлечение нового (согласно данных Bain & Company). Поэтому даже значительные усилия по возврату оправданы.

Как измерить эффективность

Запуск кампании по возврату — это не разовое мероприятие. Важно оценивать результат по трем метрикам.

Первая метрика — доля клиентов, которые вернулись и совершили покупку. Вторая — средний чек возвращенного клиента. Он не должен быть ниже обычного, иначе кампания убыточна. Третья — повторное обращение. Если клиент вернулся один раз и снова пропал, значит, механику надо менять.

Для бизнеса возврат клиентов — это не только восстановление выручки, но и экономия на маркетинге. Чем больше клиентов удается вернуть, тем меньше денег нужно тратить на поиск новых.

Готовая программа лояльности FINLEO Жетоны позволяет начислять бонусы за сделки и использовать их в магазине для покупок техники, товаров для офиса, дома, спорта и отдыха. Это делает процесс возврата клиента более привлекательным для него и предсказуемым для бизнеса.

Если вы хотите вернуть клиентов и стимулировать повторные покупки, оставьте заявку на подключение к программе — FINLEO Жетоны.