Кто должен управлять лояльностью B2B-клиентов: продажи или маркетинг
В B2B-компаниях лояльность клиентов часто становится предметом спора между продажами и маркетингом. Объясняем, чем отличаются подходы и как выстроить взаимодействие, чтобы клиенты возвращались.
В B2B-сегменте лояльность клиента формируется иначе, чем в рознице. Здесь редко бывают импульсивные покупки, зато есть длительные отношения, повторные заказы и решения, которые принимают несколько человек. Программа лояльности в таких условиях — это не просто бонусы, а инструмент удержания и развития клиента. И вопрос, кто должен ею управлять, — продажи или маркетинг — становится предметом спора.
По данным Gartner, компании, в которых продажи и маркетинг работают согласованно, удерживают клиентов лучше и быстрее увеличивают выручку (согласно данных Gartner). Однако на практике согласованность достигается не всегда. Продажи и маркетинг по-разному видят клиента, ставят разные цели и используют разные метрики.
Почему продажи считают лояльность своей территорией
Продажи работают с клиентом напрямую. Менеджеры знают, кто принимает решение, какие у клиента планы, что мешает ему покупать больше. Они первыми узнают о проблемах и могут быстро реагировать. Лояльность в их понимании — это личные отношения и доверие, которое выстраивается в переговорах.
Сильная сторона продаж — скорость и гибкость. Они могут предложить клиенту индивидуальные условия, скидку, отсрочку. Но у этого подхода есть ограничения. Продажи ориентированы на сделку, а не на системную работу. Они не всегда ведут аналитику по сегментам, не занимаются массовыми коммуникациями и не выстраивают программы на длительный срок.
Что маркетинг может дать программе лояльности
Маркетинг умеет работать с данными и сегментами. Он может проанализировать поведение клиентов, выделить группы, определить, какие механики работают, а какие нет. Маркетинг выстраивает коммуникацию, запускает рассылки, создаёт программы, которые действуют на всех клиентов одновременно.
Сильная сторона маркетинга — системность и масштаб. Но у него нет прямого контакта с B2B-клиентом. Маркетолог может не знать, что происходит в конкретной сделке, какие у клиента ограничения, почему он откладывает решение. Это ограничивает возможности персонализации и снижает эффективность программ.
Где возникает конфликт между продажами и маркетингом
Первый источник конфликта — разные KPI. Продажи оценивают по выручке и количеству сделок. Маркетинг — по вовлечённости, конверсии, узнаваемости. Эти метрики не всегда совпадают, и каждый отдел тянет в свою сторону.
Второй — разные горизонты планирования. Продажи мыслят кварталами, маркетинг — годами. Продажи хотят быстрых результатов, маркетинг — долгосрочных отношений. Это создаёт напряжение при выборе инструментов лояльности.
Третий — разные представления о клиенте. Для продаж клиент — это конкретная компания и люди, с которыми они общаются. Для маркетинга — это сегмент, группа, статистика. Когда эти представления не совпадают, программа лояльности может не учитывать реальные потребности.
Как выстроить взаимодействие: три рабочие модели
Первая модель — продажи владеют лояльностью, маркетинг поддерживает. Продажи определяют, какие клиенты важны, какие условия предлагать, как выстраивать отношения. Маркетинг обеспечивает аналитику, коммуникации и инструменты. Такая модель работает в компаниях с небольшим числом крупных клиентов, где важен личный контакт.
Вторая модель — маркетинг владеет лояльностью, продажи исполняют. Маркетинг разрабатывает программу, сегментирует клиентов, запускает механики. Продажи подключаются на этапе взаимодействия с конкретным клиентом. Эта модель подходит для компаний с массовым B2B-сегментом, где важна автоматизация.
Третья модель — совместное управление с общими KPI. Продажи и маркетинг работают вместе, у них общие цели по удержанию и росту клиентов. Программа лояльности становится частью общей стратегии. Эта модель наиболее эффективна, но требует зрелости процессов и готовности к сотрудничеству.
Что проверить, если лояльность уже передана одному из отделов
Если программа лояльности уже работает, стоит проверить несколько моментов. Есть ли у отдела, который ею управляет, доступ к данным о клиентах. Понимает ли он, какие клиенты приносят основную выручку. Связаны ли метрики лояльности с общими показателями компании. Как передаётся информация между продажами и маркетингом. Есть ли обратная связь от клиентов и как она учитывается.
Если хотя бы на часть вопросов нет ответа, это сигнал, что управление лояльностью требует пересмотра.
В B2B-сегменте лояльность не может быть территорией одного отдела. Продажи дают понимание клиента, маркетинг — инструменты и системность. Наиболее устойчивый результат достигается там, где оба отдела работают совместно и отвечают за общий результат. Чем раньше выстроено это взаимодействие, тем выше отдача от программы лояльности.
Оформляйте услуги для бизнеса и участвуйте в программе лояльности!
Получайте жетоны FINLEO Магазина и обменивайте их на дополнительное вознаграждение за свой труд.
Жетоны копятся со сделок по банковским гарантиям, лизингу и страхованию, а в программе лояльности участвуют все виды этих продуктов.
Нужна консультация?
Оставьте заявку и наш менеджер с вами свяжется
Если вы хотите запустить программу лояльности для B2B-клиентов, оставьте заявку на подключение к программе — FINLEO Жетоны.
