Привлечение или удержание: куда направить следующий маркетинговый бюджет

Маркетинговый бюджет ограничен. Компания может потратить его на привлечение новых клиентов или на удержание существующих. Оба направления важны, но требуют разных инструментов и дают разный результат. Привлечение увеличивает базу, удержание повышает её ценность. Ошибка в приоритетах приводит к тому, что деньги уходят впустую: либо компания тратит на новых клиентов, которые не возвращаются, либо удерживает тех, кто всё равно уйдёт.

Сколько стоит привлечь нового клиента

Стоимость привлечения складывается из затрат на рекламу, продвижение, работу отдела продаж, скидки для новых клиентов. В B2B-сегменте привлечение одного клиента может стоить от нескольких тысяч до нескольких миллионов рублей в зависимости от отрасли. В рознице — дешевле, но и чек ниже.

По данным исследований, стоимость привлечения клиента за последние годы выросла. Это связано с ростом конкуренции, удорожанием рекламы и снижением эффективности массовых каналов. Если компания тратит на привлечение больше, чем клиент приносит прибыли, модель не работает.

Сколько стоит удержать существующего клиента

Удержание обходится дешевле. Клиент уже знает компанию, доверяет ей, знаком с продуктом. Ему не нужно объяснять базовые вещи, он реже обращается в поддержку, быстрее принимает решение о повторной покупке. По оценкам, удержание клиента обходится в 5–7 раз дешевле, чем привлечение нового.

Дополнительный эффект — рекомендации. Довольный клиент рассказывает о компании знакомым, что снижает стоимость привлечения новых. Это делает удержание не только дешёвым, но и стратегически важным.

Когда приоритет — привлечение

Первая ситуация — компания выходит на новый рынок. Если клиентская база мала или отсутствует, без привлечения не обойтись. Вторая — запуск нового продукта, для которого нужна аудитория. Третья — низкая узнаваемость бренда. Четвёртая — бизнес работает в сегменте с коротким жизненным циклом клиента, где повторные покупки редки.

В этих случаях бюджет нужно направлять на привлечение. Но даже тогда стоит задуматься о том, как новички будут возвращаться.

Когда приоритет — удержание

Первая ситуация — база уже сформирована, и компания знает своих клиентов. Вторая — стоимость привлечения высока, а новые клиенты приносят мало прибыли. Третья — бизнес работает в сегменте с длительным циклом и высокой ценностью повторных покупок. Четвёртая — высокий отток клиентов. Если клиенты уходят, привлечение новых не решает проблему: они тоже уйдут.

В этих случаях удержание даёт более предсказуемую отдачу. Программы лояльности, персонализированные предложения, качественный сервис — инструменты, которые работают на удержание.

Как распределить бюджет

Универсальной формулы нет, но есть ориентиры. Если база маленькая, большую часть бюджета стоит направить на привлечение. Если база большая и стабильная, приоритет — удержание. В большинстве случаев оптимально комбинировать: например, 60% на привлечение и 40% на удержание, или наоборот, в зависимости от ситуации.

Полезно оценить отток клиентов. Если он высокий, сначала стоит разобраться с причинами, а потом увеличивать привлечение. Иначе новые клиенты будут уходить так же, как старые.

Что это значит для бизнеса

Первое — считать экономику каждого направления. Сколько стоит привлечь клиента и сколько он приносит за время сотрудничества. Второе — измерять удержание. Какой процент клиентов возвращается, как часто, на какую сумму. Третье — тестировать гипотезы. Направлять часть бюджета в разные каналы и смотреть, что даёт лучший результат. Четвёртое — не отказываться от одного в пользу другого. Привлечение и удержание — не альтернативы, а взаимодополняющие направления.

Выбор между привлечением и удержанием зависит от стадии бизнеса и состояния клиентской базы. Универсального ответа нет, но есть логика: чем дороже привлечение и чем выше ценность повторных покупок, тем важнее удержание. Чем меньше база и чем выше потенциал роста, тем важнее привлечение. Сбалансированный подход позволяет получать отдачу от обоих направлений.

Если вы хотите повысить удержание клиентов и дать им дополнительную выгоду, оставьте заявку на подключение к программе — FINLEO Жетоны.